Das Internet – Gestern
Trotz der ursprünglich militärischen Ausrichtung hat sich das Internet schnell zu einem wichtigen Medium für Universitäten und Wissenschaftler entwickelt. Der zentrale Nutzen lag in der Information und der Kommunikation; die graphische Gestaltung erschöpfte sich in horizontalen Linien und E-Mail-Formulare waren das Höchstmaß an Interaktivität.
Doch schon bald entdeckten Unternehmen die neuen Möglichkeiten; ohne allerdings ein grundlegendes Verständnis dafür zu entwickeln. So wurden oft lediglich bestehende Inhalte 1:1 auf die Website geschüttet, der Begriff „Brochureware“ entstand.
Kaum Links, keine Interaktivität, deplatzierter Technik-Einsatz, unlogische Benutzerführung, keine Personalisierung, keine Dynamik – die einzigartigen Möglichkeiten des Mediums blieben unverstanden und ungenützt.
Die Unterschiedlichkeit und Vielfältigkeit der einzubindenden Medien, der Herstellungs-Tools, Datenformate und technischen Voraussetzungen wurden meist massiv unterschätzt, schließlich fehlte es an ausreichendem Know-How der Beteiligten.
Dabei wurde jedoch übersehen, dass eine Website auch eine Visitenkarte des Unternehmens ist und damit ein wichtiger Bestandteil der allgemeinen Kommunikations-Strategie sein sollte.
Schließlich wollte jedes respektable Unternehmen plötzlich ein Portal sein („Unser Ziel ist es, das Yahoo! für Schuhsohlen zu werden!“), und der Aufbau einer Community war das Ziel jeder zweiten Website. Dabei stellten sich die wenigsten die Frage, wo die Community denn überhaupt herkommen sollte. Oder was das eigentlich genau ist.
Auch „E-Commerce“ war das Schlagwort der Stunde. Nur beschränkte es sich meistens auf einen Shop im Web, eine Art Katalog mit Bestellformular. Der Betreiber war stolz, die Agentur fürstlich bezahlt, nur die Kunden blieben aus. Die anfängliche Euphorie wurde durch eine anhaltende Ernüchterung ersetzt und man erkannte: Ungeplanter Aktionismus ist kein Ersatz für eine durchdachte Strategie.
Die Folge waren (und sind) frustrierte Besucher, die nicht bekommen wonach sie suchen; enttäuschte Auftraggeber, deren Erwartungen nicht erfüllt werden. Und brachliegende Potentiale eines unglaublich mächtigen Mediums.
Das Internet – Heute
Inzwischen trennt sich Spreu vom Weizen. Viele Luftblasen sind geplatzt und die meisten Studenten-Gruppen, die um den Preis einer Pizza eine Homepage aus dem Boden stampften, haben sich mittlerweile aufgelöst.
Die „old economy“, gestern noch Schimpfwort, ist wieder salonfähig geworden; und altmodisches Gewinnstreben erlebt eine Renaissance.
Viele Unternehmen überdenken ihre Internet-Strategie oder entdecken, dass sie so etwas dringend benötigen. Web-Projekte sind damit nicht mehr Aufgabe der IT-Abteilung, auch nicht nur der Marketing-Abteilung, sondern werden von bereichsübergreifenden Stabsstellen mit weitreichenden Befugnissen durchgeführt.
Doch nicht nur Web-Agenturen unterliegen der natürlichen Auslese, auch bei den Unternehmen entwickeln sich zwei Gruppen:
Während die einen lediglich bestehende Prozesse auf das Medium Internet abbilden und damit krampfhaft versuchen, die alte Welt auf ein neues Medium zu übertragen, benutzen die visionären Unternehmen die neuen Medien, um mit deren Hilfe die Prozesse und Strukturen des Unternehmens neu zu gestalten.
Damit werden neue Einkommensquellen geschaffen oder bestehende Prozesse effizienter gestaltet. So wächst Internet-Technologie immer stärker in die erfolgreichen Unternehmen hinein und revolutioniert dabei so gut wie alle Geschäftsprozesse.
„E-Commerce“ wird durch die Begriffe „E-Business“ und „Digitalisierung“ ersetzt, die ein wesentlich umfassenderes Verständnis voraussetzen: Es heißt nicht mehr „Verdienen im Netz“ sondern „Verdienen mit dem Netz“.Auch morgen noch werden grundlegende Marktgesetze ihre Gültigkeit behalten; aber dennoch wird sich vieles verändern.
Das Internet – Morgen
Auch morgen noch werden grundlegende Marktgesetze ihre Gültigkeit behalten; aber dennoch wird sich vieles verändern.
Im Kampf um das knappste Gut der Zukunft – (online) Aufmerksamkeit – wird Marketing als Disziplin weiter eine Neuorientierung erleben.
Ehrlichkeit, Transparenz, persönliche Ansprache und Kunden-Orientierung sind im Begriff das Mantra einer ganzen Generation von „Consumer Managern“ zu werden, die den Begriff der „Brand Manager“ ablösen.
Dynamische Kundenprofile lösen das Konzept der statischen Zielgruppen ab, aus Zielgruppen werden Zielpersonen. „Perceived 1:1-Marketing“ wird zur neuen Geisteshaltung. Denn Kunden-Beziehungen erwirbt man nicht, man verdient sie.
Die Stoppuhr wird den Kalender als Metapher für Reaktionsgeschwindigkeit ablösen und damit das Zeitalter der „trial-and-error“-Philosophie einläuten: Nicht 100%ige Perfektion, sondern Geschwindigkeit und Anpassungsfähigkeit sind die Gebote der Stunde.
Die Vorteile des Internets werden erstmals wirklich genutzt werden: Die Möglichkeit für interaktive Dialoge und Funktionalitäten mit Mehrwert laden den Konsumenten zur aktiven Teilnahme und Mitgestaltung der Webpräsenz ein. Der Konsument wird zum Co-Autor und eine mitbestimmende Kraft.
Websites von morgen werden sich damit massiv von der vorhergehenden Generation unterscheiden.
Denn sie
- respektieren die Charakteristika des Internets und benutzen somit erstmals wirklich die Vorteile dieses Mediums.
- stellen den User und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt aller Überlegungen und probieren nicht, alles für jeden zu sein.
- haben erkannt, dass es nicht nur um bloße Information geht – sondern um den „Mehrwert“ („added value“) in all seinen möglichen Erscheinungs-Formen.
- haben nicht nur Content, sondern Content + Context + Services (d.h. relevante Inhalte, im richtigen Umfeld, mit dazu passenden Diensten die Mehrwerte schaffen).
- haben erkannt, dass Besucher nicht von selber kommen, sondern dort abgeholt werden müssen, wo sie gerade sind – der rote Teppich will durch cleveres Site-Marketing also gelegt sein.
- wissen, dass ständige Innovation und neue Dienste die wichtigsten Unterscheidungskriterien sein werden.
- messen, evaluieren, anpassen; messen, evaluieren,…
- sind niemals fertig!
Das zu erreichen ist schwieriger als es klingt; denn ein massives Umdenken ist gefordert, und Professionalität, Durchhaltevermögen sowie das Fundament einer durchdachten Strategie werden zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren zählen.