1. Ausgangslage
Ben & Jerrys ist Kult. In den USA gehört die High-Premium Eiscreme zu den interessantesten Marken: Ein erfolgreiches Unternehmen, das sich durch die besondere Geschäftsphilosophie der beiden Gründer von anderen grundlegend unterscheidet:
Von Anfang an bis heute gehört die Übernahme von sozialer, ökologischer und gesellschaftlicher Verantwortung zu den zentralen Prinzipien des Unternehmens. Seit Beginn des Jahres 2003 ist Ben & Jerrys auch in Deutschland präsent, wobei neben Events und PR der Internet-Site von Anfang an eine zentrale Rolle im Medien-Mix zugedacht war.
Daher waren die wichtigsten Ziele:
- Besucher mit der Markenwelt in Berührung kommen lassen – sowohl rational als auch emotional (In Deutschland war die Marke noch weitgehend unbekannt).
- Interessierte Kunden in die Scoop-Shops leiten.
- Ergänzend: Journalisten und Medien in ihrer Multiplikator-Funktion mit einem eigenen Presse-Bereich betreuen.
- Herausfordernd war übrigens auch die Zielgruppe: 18-35 Jahre alt, männlich und weiblich, Premium-Eisgenießer, „young at mind“. Eine Zielgruppe mit hohen Ansprüchen und noch höheren Erwartungen.
4. Lösung und Umsetzung
Die Lösung war eine ungewöhnliche Website für eine ungewöhnliche Marke:
- Die Homepage – erster Blickfang: Sowohl Design als auch Einleitungstext machen sofort klar, worum es geht (natürlich suchmaschinen-optimiert): Ben & Jerrys ist da!
- Teaser machen Appetit auf mehr: Verschiedene, immer wieder neue, Mini-Banner führen direkt zu Highlights der Site: aktuelle Kampagnen, tolle Features, interessante Neuigkeiten. Die Auswahl der Teaser kann Ben & Jerrys selbst bestimmen.
- Außergewöhnliche Navigation: Die Hauptnavigation ist dynamisch und reagiert – je nach Thema – unterschiedlich auf Mausbewegungen. So wird das „etwas verrückte“ Image von Ben & Jerrys und der Fun-Charakter effizient kommuniziert. Die Cross-Navigation ist dabei bewusst deutlich untergeordnet, aber dennoch ständig in Reichweite.
- Variable Sound-Effekte: Die gesamte Website wurde mit über 50 (abschaltbaren) Sound-Effects hinterlegt, die teils fix bestimmten Seiten zugeordnet waren, teils aber über einen Zufallsgenerator erzeugt wurden. So wurde der Besucher der Site immer wieder mit lustigen kurzen Sound
s überrascht und unterhalten. - Kleiner Gag – große Wirkung: Die erste Website, die aufwacht! Die Startseite war zeitlich gesteuert und begrüßte den Besucher unterschiedlich, passend zur aktuellen Tageszeit: In der Früh wurde man von einer verschlafenen Kuh mit „Guten Morgen“ begrüßt, am Abend wünschte sie mit Zipfelmütze eine „Gute Nacht!“
- Das Beste dabei: Zwischen 21 und 06 Uhr „schlief“ die Site: Der Bildschirm war dunkel, man sah nur ein durch Mondlicht leicht erhelltes Schlafzimmer, hörte 2sec lang ein Schnarchen – bis die Ben & Jerrys-Kuh aufwachte und das Licht anknipste.
- Auch mit Tagesbezug: Mit einem späteren Relaunch wurde die zeitliche Steuerung um einen Tagesbezug erweitert: Zu Ostern war die Kuh als Osterhase verkleidet, am Muttertag schenkte sie virtuelle Blumen und zur Fußball-WM spielte sie Fußball.
Die Site wirkte so „lebendig“ und stets aktiv – und regte an, sie wieder und wieder zu besuchen.
Unzählige kleine Ideen hielten die Website lebendig.
- Durchdachte graphische Aufteilung: Einheitliche Farben pro Kapitel hielfen bei der Benutzerführung und stellten eine Orientierungshilfe dar; Trennlinien und verschiedene graphische Elemente grenzten Themen voneinander ab und steuerten Blickverläufe.
- Indirekte Information: Durch Sprechblasen der Kuh wurden wichtige Informationen auf unterhaltsame Weise vermittelt, ohne aufdringlich zu sein. Wussten Sie zum Beispiel, dass die Sorte „Cherry Garcia“ nach dem Frontman der Gruppe „The Greatful Dead“ benannt wurde?
- Die Kuh in Variationen: Je nach Thema und Anlass wurde die Kuh „verkleidet“ – eine von vielen kleinen Ideen, die dazu einluden, die Site näher zu betrachten.
- Alle Sorten im Griff: Für die vielen kreativen Eissorten von Ben & Jerrys gab es erstmalig zwei unterschiedliche „Sorten-Ratgeber“: Über die „Schnellsuche“ musste nur der gewünschte Geschmack ausgewählt werden und es erschien sofort eine Liste der passenden Sorten; der zweite Ratgeber analysierte mit einem unterhaltsamen Fragebogen den „Eistyp“ des Eis-Fans und schlug passende Sorten dazu vor – wie fast alles bei Ben & Jerrys natürlich mit einem großen Augen-zwinkern.
- Viele Features: Auf der ganzen Site fanden sich unzählige Einfälle und Features: Es gab e-cards (auch welche zum Selbermachen), ein unterhalts
ames Spiel, einen Bildschirmschoner – und sogar ein personalisiertes Horoskop; es gab viel zu entdecken!
- Der direkte Draht: Ben & Jerrys stand in ständigem Kontakt mit seinen Kunden – z.B. über den Newsletter (der über unser mächtiges eMarketing-Tool dialog-Mail [3.4.1] versendet wurde), oder das Horoskop, das man sich auf Wunsch jede Woche aktuell per E-Mail schicken lassen konnte.
- Wallpaper zum Selbermachen: Als besonderes, einzigartiges Highlight konnte man sich von der Site eine Wallpaper-Applikation herunterladen. Damit konnte mit ein paar Mausklicks ein eigener, individueller Wallpaper erstellt werden, wobei aus einer Vielzahl von Hintergründen, Symbolen und Zeichenobjekten gewählt werden konnte. Sogar beliebige Texte konnten definiert werden! Damit war Ben & Jerrys auch dann auf den Bildschirmen seiner Fans, wenn diese mal nicht die Website besuchen…!
