Willkommen zur Fallstudie für das Dove Tagebuch!
1. Die Herausforderung
Dove war kein gewöhnliches Projekt; es ging nicht um „normale“ Werbung, sondern um ein Experiment: Für das @Home-Breitband-Netz in den Niederlanden sollte eine Werbung für Dove entworfen werden, die von den Möglichkeiten des interaktiven Fast-Internet-Mediums Gebrauch machen sollte.
Als Ziele wurden definiert:
- Aufbau eines Dialoges mit der Zielgruppe von Dove
- Kommunikation einer neuen Produkt-Variante (mit der Möglichkeit eines Produkt-Samplings, d.h. Konsumenten sollten eine kostenlose Probepackung bestellen können)
2. Die Strategie
Die Grund-Idee war: Ein Tagebuch als Dialog!
Die Idee war ebenso einfach wie überzeugend: Ein Dove-Tagebuch mit persönlicher Anrede. Verfasser des Tagebuches war eine junge Frau, die bereits aus der vorhergegangenen Print- und TV-Kampagne von Dove bekannt war. Dieser Frau wurde ein Name gegeben („Sanne“) und sie schrieb über mehrere Tage hinweg ein persönliches Tagebuch (in dem Dove natürlich auch eine Rolle spielte).
3. Die Lösung
Für jeden Besucher eine persönliche Anrede: Das Besondere war, dass jeder Benutzer seinen Namen und sein Geschlecht angeben konnte und beim nächsten Mal sehr erstaunt war, dass er in dem Tagebuch von Sanne mit seinem eigenen Namen angesprochen wurde.
Männlein und Weiblein: Da die Interessen für das Thema zwischen Männern und Frauen stark unterschiedlich sind, wurde für das Tagebuch zwei Varianten entwickelt: Eine für Männer und eine für Frauen.
Ein Dialog bis zum „Geheimnis“: Über mehrere Tage hinweg entwickelte sich so ein kleiner Dialog zwischen dem Tagebuch von Sanne und „ihrem“ Besucher, mit täglich wechselnden Inhalten und immer persönlicher Anrede, bis der Besucher zum Schluss die Möglichkeit bekam, das „Geheimnis“ von Sanne – nämlich das neue Produkt von Dove – kostenlos zu bestellen.
4. Die Ergebnisse
Selbst für uns waren die Resultate dieses – eigentlich recht simplen – Experiments überraschend:
- 72% aller Besucher haben tatsächlich alle 9 Tage von Sanne’s Tagebuch gelesen und sich so auf den Dialog eingelassen.
- Das bestätigte auch die CTR (Click-Through-Rate), die mit 3% außergewöhnlich hoch war und darüber hinaus während des gesamten Zeitraumes konstant blieb.
- Und schließlich bestellten gut 10% aller Besucher eine Produktprobe – deutlich mehr als die sonst üblichen 2-3%.