Willkommen zur Fallstudie für die Thea Experten

1. Die Herausforderung

Thea. Eine österreichische Küchenmargarine, deren Geschichte bis ins Jahr 1923 zurückreicht. Eine sehr starke Marke mit einer Bekanntheit jenseits der 90%; doch mittlerweile war Thea von vielen Seiten unter starken Druck geraten: Allgemein rückläufiger Fettkonsum, Trend zu Fertiggerichten, zahlreiche Konkurrenzaktivitäten.

Darüber hinaus hatte die fehlende Marketing-Unterstützung der letzten Jahre zu einem angestaubten und altmodischen Image geführt, und auch die Verwendungs-Unterschiede zwischen den Einzel-Produkten waren für viele Konsumenten unklar.

All das führte zu schlechten Markenwerten – und sinkenden Umsätzen. Sollte Thea überleben, war es Zeit zu handeln.

Die Ziele für die Kampagne waren mit der Analyse bereits gleichsam vorgegeben:

• Thea als Marke zeitgemäßer und attraktiver machen.
• Küchenkompetenz vermitteln.
• Die verschiedenen Anwendungsbereiche der Produkte zeigen.

Und das alles mit einem sehr bescheidenen Budget. Eine wahrhafte Herausforderung.

2. Die Strategie

Die Grund-Idee war: Nicht künstlich schön, sondern realistisch nah.
Die entwickelte Strategie war für die Marke Thea und den gesamten Markt sehr ungewöhnlich und erregte viel Aufsehen: Normalerweise wurden Speisen wunderschön angerichtet wie in Kochbüchern abgebildet; doch das war nicht die Kernkompetenz von Thea, denn die lag im Entstehungsprozess!

Daher war die Strategie, Speisen auch genau so zu zeigen: Während der Zubereitung mit Thea.

Extreme Nahaufnahmen vor schwarzem Hintergrund verstärkten die Auffälligkeit der Kampagne dramatisch und gaben ihr ein sehr modernes (aber nicht abgehobenes) Erscheinungsbild. Dem Betrachter sollte richtiggehend das Wasser im Mund zusammenlaufen.

3. Die Lösung

Variation zeigt Vielfalt: Es wurden 5 verschiedene Sujets entwickelt – für jedes Produkt eines – die alle den jeweiligen typischen Einsatzbereich und damit gleich ein Anwendungsbeispiel des Produktes zeigten (z.B. ein Steak für den Bratmeister, ein Kuchen für die Back-Margarine).

Die Marke im Bild: Das Branding wurde wie ein Qualitäts-Siegel als Absender unten auf jeder Anzeige platziert, mitten im Blickverlauf. Der Betrachter wurde durch das auffällige Foto gleichsam in die Anzeige „hineingezogen“ und von dort direkt zum Branding des Produktes „geleitet“.

4. Die Ergebnisse

Innerhalb weniger Monate war bei Image-Untersuchungen ein signifikanter Anstieg von Thea in allen relevanten Bereichen zu messen (genaue Daten unterliegen leider der Geheimhaltung).

Bereits vier Wochen nach Erscheinen der ersten Anzeigen kamen Briefe von begeisterten Verwendern, stieg die Anzahl der verkauften Thea-Kochbücher und zeigten selbst die Umsätze eine positive Tendenz.